Por que os sites de compra coletiva fisgam você – Por Anna Raquel Serra

Os sites de compra coletiva estão fazendo cada vez mais sucesso. Mas você já se perguntou o porquê disso tudo? A maioria dos sites seguem as práticas de Webdesign que estão baseadas na neurociência – ciência que estuda os processos fisiológicos do cérebro para entender as razões do nosso comportamento e identificar quais áreas do cérebro respondem a certos estímulos. Uma das conclusões dos cientistas mais relevantes, é a de que na verdade, temos três cérebros:

- O cérebro antigo: é o mais primitivo. Preocupa-se com a segurança e está o tempo todo determinando o que é perigoso. Também é responsável pelas funções básicas e involuntárias como digestão e respiração.

- O cérebro intermediário: responsável pelas emoções. É a origem de muitas compras por impulso.

- O cérebro novo ou cortex pré-frontal: é a estrutura mais recente. Realiza o processamento de linguagem, leitura, pensamento e planejamento.

O cérebro antigo e intermediário, o nosso “Hulk” inconsciente e impulsivo, está preocupado com sobrevivência e procriação – necessidades básicas e primitivas de todos os animais. Então, qualquer coisa que atraia esses dois instintos – comida, sexo e perigo, por exemplo – nos fará prestar mais atenção. Já o cérebro novo, nosso “Spock” interior, utiliza a lógica e a razão para explicar nosso comportamento. O “Spock” precisa pensar que está no controle, não basta colocar uma foto da Playboy, um frango e uma sirene e esperar os clientes. É preciso sutileza. Por isso, ter um layout bem identificável, com botões grandes, imagens atrativas, textos sedutores e principalmente, bons descontos, desperta em nós o desejo de clicar.

Susan Weinschenk, autora do livro “Neurowebdesign: what makes them click?”, combinou os resultados de pesquisas comportamentais e princípios da neurociência ao webdesign, criando assim conceitos de neurowebdesign que podem ser aplicados a sites.

Mas isso não quer dizer os sites de compras coletivas e vários outros de e-commerce estejam usando técnicas “do mal” para fazer com que nós compremos (na verdade, pensar isso é uma maneira do cérebro racional justificar um comportamento irracional). Os conceitos de neurowebdesign são apenas estratégias para facilitar o processo de venda.

O melhor jeito de identificar a aplicação disso é mostrar na prática. Escolhemos analisar o Peixe Urbano por ser o site de compras coletivas mais popular no momento e que virou referência de layout. Os elementos foram numerados e classificados dentro das propostas da Dra. Weinschenk.

Cérebro Intermediário – Apelo Emocional

1- Reciprocidade (Apelo Emocional)

Pedir coisas em troca de presentes é uma maneira de fazer você se comprometer, atingindo em cheio o cérebro intermediário.

2 – Medo de Perder (Apelo Emocional)

Mostrar o valor que você irá pagar subtraindo do valor total é mais eficiente que mostrar o quanto você irá economizar.

3 – Autopreservação (Instintos Primitivos)

Letras grandes e elementos chamativos apelam para a noção de perigo do cérebro antigo, que está preocupado com a sobrevivência.

4 – Escolhas (Apelo Emocional)

Oferecer poucas escolhas bem distintas (restaurante/beleza/turismo) evita confundir o cliente. Também atrai pessoas com interesses diferentes.

5 – Escassez (Instintos Primitivos)

A sensação de urgência da limitação de tempo para comprar remetem à noção de perigo.

6 – Validação Social (Instintos Primitivos)

Se muitas pessoas compraram, significa que a oferta é boa. O cérebro antigo dá muita importância à necessidade de pertencer a um grupo. Se a oferta for limitada, por outro lado, esse número destaca a escassez.

7 – Autopreservação (Instintos Primitivos)

Imagens de comida em destaque (e não de pessoas comendo, por exemplo), acordam o cérebro antigo e ativam nosso instinto de sobrevivência.

8 – Validação Social (Instintos Primitivos)

Widgets de redes sociais como Facebook e Twitter são grandes exemplos da necessidade de obter confirmação das nossas escolhas através do grupo.

9 – Storytelling (Apelo Emocional)

Nós prestamos mais atenção a textos quando eles contam uma história, ao invés de simplesmente listar as vantagens e desvantagens de um produto ou serviço.

Saiba mais no link: http://www.qx3.com.br/blog/

Anna Raquel Serra – Arquiteta de Informação da qx3.